rumoer
Het stof is inmiddels neergedaald. Wageningen is nog steeds Wageningen. Even leek het een andere kant op te gaan. Zijn we Gastvrije stad of Proeftuin van de wereld? Die vraag legde de gemeente voor aan de inwoners. Een van de twee zou dan de nieuwe merknaam van Wageningen worden. Niet bij iedereen viel deze vraagstelling in goede aarde. Zij zagen met name City of Life Sciences en Stad der bevrijding ten onder gaan. Op Twitter werden pijlen gericht op de bedenkers ervan. ‘Wie wil stralen die moet branden’, schreef Lucebert ooit. Dat er achter zo’n vraagstelling een urgenter probleem kon schuilen - hoe houden we de stad, en dan met name het stadscentrum vitaal? - verdween in het rumoer.
In de publieke opinie – via diverse media en fora - was de dominante
mening dat City of Life Sciences en Stad der Bevrijding prima ‘merknamen’
zijn om de stad (uit) te d(r)agen. Uitgangbord
extern, bagagedrager en vliegwiel intern. City
of Life Sciences: ‘Je hoeft waar ook ter wereld maar te roepen dat je uit
Wageningen komt en …’ Stad der Bevrijding:
‘Je hoeft waar ook maar in Nederland te zeggen dat je uit Wageningen komt en ze
roepen 5 mei en Hotel de Wereld'.
100%
Beide en alle andere varianten zijn veeleer slagzinnen dan
merknamen. De merknaam leest in alle gevallen Wageningen. Het is hier interessant én amusant om Logo Land
van marketeer Amit Biswas erop na te slaan. Hij heeft onlangs de
beeldmerken van de 352 Nederlandse gemeenten in kaart gebracht.
De in- en uitvalswegen, de borden bij begin bebouwde kom, daar afficheert Wageningen zich consequent als City of Life Sciences. Ook merkwaardig : nergens wordt daar gewag gemaakt van dat we een gemeente zijn van de Regio Foodvalley. In Ede en de andere leden/gemeenten van de Regio Foodvalley is dat anders. Je vraagt je af of dit bewust beleid is of dat dit domweg over het hoofd wordt gezien.
Buiten Wageningen spreekt men nooit over Stad der Bevrijding. Wel over 5 mei en Hotel de Wereld. Dat begint al bij Ede, Renkum, Rhenen ...... Ook hier kun je moeilijk stellen dat Wageningen 100% bevrijding is. Daar lijkt men zich ook van bewust. Dat vermoeden krijg je althans als je de welkomstborden op de in- en uitvalswegen van de stad naloopt. Op geen van de borden staat Stad der Bevrijding. Rond 5 mei is dat compleet anders. Dan is het voor en achter, boven en onder Stad der Bevrijding, tot aan de A12 en A50 toe.
hoger
Zowel bij City of Life Sciences als Stad der Bevrijding, zit nogal wat ruimte tussen het zelfbeeld en het imago; tussen het beeld dat je hiervan als stad hebt en dat van burgers van buiten Wageningen. Noem het ruimte voor illusies, en waar goed mee te leven valt. Ze zijn onschuldig en bovenal van waarde. Ze lenen zich ook makkelijk voor gebruik daar waar er (bestuurlijk) wat gehaald of gerealiseerd kan worden. Ze houden hoe dan ook een belofte in, een streven om een droom zoveel mogelijk te verwezenlijken. 'Zolang de acteur en het decor maar niet te ver van elkaar verwijderd raken, blijft het waarachtig', om in theatertermen te spreken.
Die waarachtigheid van beide slagzinnen (‘merken’) kan overigens best nog een tandje hoger. Onlangs plaatste de nieuwe uitbater van Hotel de Wereld een bericht op Facebook over hun vernieuwd en laagdrempelig(er) interieur. Een interieur dat de ‘gewone mens’ moet uitnodigen om naar binnen te komen. Want, zo zei hij, veel Wageningers blijken nog nooit in Hotel de Wereld te zijn geweest. Om het waarachtigheidsgehalte van de City of Life Sciences voor de stadsgenoten en ... verder te verhogen - binden en verbinden -, zou het geen kwaad kunnen wanneer de WUR en aanverwanten op de campus, eenmaal per twee jaar een open dag houden. Vergelijk het met het Marin. Zij weten met hun tweejaarlijkse open dag ‘het waarom van hun bestaan’ en de sympathie van met name de stad te winnen. Een enthousiaste medewerkers daar antwoordde tijdens zo’n open dag op de vraag waarom zij de deuren openzetten: ‘Hoe kun je van iets houden waarvan je niet weet dat het bestaat?’
frequenzbringer
Laat beide huidige slagzinnen leven, volop. Het werkelijke
probleem is urgenter en van een andere orde. En dat los je niet op door je als
kennis- of bevrijdingsstad te
afficheren. Ook de omgevingswet verandert daar niets aan. Die werkelijkheid luistert
naar een andere wet(matigheid) en wel naar die van de toenemende druk op de
houdbaarheid van de (economische) leefbaarheid van stadscentra. Wageningen is
daar geen uitzondering op.
Vooraleer je je kunt onderscheiden van andere steden of dorpen moet je zelf iets zijn, iets hebben. Om te beginnen is dat een vitaal centrum. Wat hier in de (vak)pers over wordt opgemerkt, volgordelijk. 1) Die vitaliteit moet komen van de dagelijkse gebruikers. Dat wil zeggen mensen die in de stad wonen of er zowel wonen als werken. Die dagelijkse gebruikers bepalen het klimaat van de stad. Zij zorgen voor continuïteit. Jane Jacobs noemde hen ooit de ogen en oren van de straat. Belangrijk hier is om te weten wie geen of nauwelijks gebruik maakt van het centrum én waarom. 2) Daarnaast moeten er voldoende regelmatige gebruikers zijn, mensen die de stad om uiteenlopende redenen regelmatig aandoen, omdat ze er werken, of om er uit te gaan of te winkelen. Zij samen maken dat een centrum ‘gevuld’ is – warm. Zij zijn in goed Nederlands de Frequenzbringer. 3) Tenslotte moeten er voldoende echte bezoekers zijn, toeristen die nu juist op zoek zijn naar de bijzondere eigenschappen van de stad.
Parallel hieraan: de grootte van het stadscentrum. Je hoort, leest en ziet dat een krimp van de stadscentra onvermijdelijk is. Wageningen kan dat moeilijk negeren. Een meer geconcentreerd stadshart is ook noodzakelijk voor een hoge bezoekersdichtheid – een ‘warm’ centrum. Ondernemers hier zien dat ook. Gaten dichten met nog meer eet- en drinkgelegenheden draagt niet bij aan een duurzame en verdichte binnenstad. Het zou verhelderend zijn wanneer de discussie zich hier op toespitst, en dan niet in termen van een overenthousiaste ideeëncarrousel voor het opfleuren van de binnenstad, maar van concreet beleid. Hoe ziet een wenselijke verdichte binnenstad eruit? Wat is hiervoor nodig en wie moet daarvoor aan de start verschijnen?
smullen
Maar hoe zit het dan met een eventueel vervolg op de
‘merk’-discussie? In alle gevallen dient de binding van de stadsgenoten én de
regelmatige gebruikers met de binnenstad prioriteit te hebben. Daarvoor leggen
de huidige slagzinnen (‘merken’), beide voorafgegaan door Wageningen: City of Life
Sciences en Stad der Bevrijding geen
beperkingen op. Die blijven vanuit een ander perspectief betekenisvol. Als
trekpleister én aanjager voor het stadscentrum is een aantal jaren geleden Proef Wageningen in het leven geroepen. Een
hybride slagzin (‘merk’), met onder andere een website, die je uitnodigt om van
Wageningen te smullen; van de veelzijdigheid en veelvormigheid van de stad in
de meest ruime betekenis.
Op het eerste gehoor lijkt Proef Wageningen meer bedoeld voor mensen van buiten Wageningen. Nadere kennismaking laat zien dat je ook als inwoner proefwijs gemaakt kunt worden in en door je eigen stad. Dat sluit aan bij de eerder genoemde noodzaak om de stadsgenoten én de bezoekers meer te binden aan de binnenstad. Wanneer daarbij dan ook de ondernemers in de binnenstad ‘zichtbaar’ worden, dan zou je bijna van een optimum kunnen spreken. Proef Wageningen klinkt vriendelijk, is uitnodigend en …. Het draagvlak voor de huidige Proef Wageningen is nooit overweldigend geweest. Dat was en is ook onmogelijk. Niet in de laatste plaats door de minimale draagkracht (financieel en organisatorisch) en de beperkte 'gelegitimeerde' daadkracht. Kortom, met de slogan, met een gerevitaliseerd ‘merk’, Proef Wageningen, kan het merken-dossier worden gesloten.
neuzen
Daarna begint het pas: de hele marketingmix in gereedheid
brengen om de centrumdoelen op professionele wijze (adequate financiering en
organisatie) te kunnen realiseren. In alle gevallen blijven de inhoud van wat
er ‘te proeven’ valt en de kwaliteit van het ondernemerschap uiteindelijk bepalend
voor een duurzaam vitale binnenstad. Ook wanneer de ‘merknaam’ een andere zou
zijn. Om hierbij de diversiteit van en in de stad recht te doen en meters te
kunnen maken hoeven daarvoor niet alle neuzen dezelfde kant op te staan. Met
alle kanten dezelfde neus op kom je een heel eind. Tot buiten de stadsgrenzen.